Reichweite allein genügt im Influencer-Marketing für Gesundheitsthemen nicht. Pharmaunternehmen und Gesundheitsmarken sollten Creator danach auswählen, ob Thema und Community passen, ob sie glaubwürdig kommunizieren und ob ihre bisherigen Inhalte rechtliche Risiken bergen. Für Marketingteams ist die Auswahl damit zugleich Risikomanagement.
Am Anfang steht das Ziel. Unternehmen müssen klären, ob sie Ärztinnen und Apotheker, Patienten und Angehörige oder die breite Öffentlichkeit erreichen wollen und ob es um Aufklärung, Markenimage oder Fachkreise geht. Auch Produktkategorie und Kanal zählen: Für eine OTC-Kampagne (nicht verschreibungspflichtige Arzneimittel) gelten andere Voraussetzungen als für verschreibungspflichtige Präparate, und ein TikTok-Creator für junge Patienten ist ein anderes Profil als ein Medical Expert auf LinkedIn.
Bei Rx-Arzneimitteln ist die Rechtslage eng. Nach § 10 Heilmittelwerbegesetz darf in Deutschland für verschreibungspflichtige Arzneimittel nur gegenüber Ärzten, Zahnärzten, Tierärzten, Apothekern und Personen geworben werden, die damit erlaubterweise Handel treiben. Publikumswerbung ist ausgeschlossen, Influencer-Kommunikation muss das schon bei Konzept und Auswahl berücksichtigen. Außerdem verbietet § 3 irreführende Werbung, etwa Heilversprechen, und § 3a die Werbung für nicht zugelassene Arzneimittel oder Anwendungsgebiete.
Der Compliance-Check sollte deshalb das bisherige Kommunikationsverhalten prüfen, nicht nur einzelne Posts: frühere Heilversprechen, fragwürdige Aussagen zu Diagnosen oder Therapien, fehlende Werbekennzeichnung. Für die Kennzeichnung in sozialen Medien gelten der Medienstaatsvertrag und das Digitale-Dienste-Gesetz; die Medienanstalten haben dazu einen Leitfaden veröffentlicht. Ärztinnen und Ärzte als Creator unterliegen zusätzlich der Berufsordnung ihrer Landesärztekammer.
Ein kleiner Account kann wertvoller sein als ein großer. Ein Profil mit 15.000 Followern, das sich fundiert mit Diabetes, Endometriose oder psychischer Gesundheit beschäftigt, passt für eine Awareness-Kampagne oft besser als ein Lifestyle-Account mit mehreren hunderttausend. Patient Voices bringen Erfahrung mit, sind aber keine Fachpersonen; diese Rollen sollten in der Kommunikation getrennt bleiben.
Zur Vergleichbarkeit empfiehlt sich eine Scorecard, die Kandidaten mit je einem bis fünf Punkten bewertet: Themenfit, Zielgruppenfit, Glaubwürdigkeit, Engagement-Qualität, Brand Fit, Content-Qualität und Compliance-Risiko. Das Risiko sollte nicht mit den übrigen Kriterien verrechnet werden, denn ein Creator mit hoher Reichweite kann bei erheblichen medizinischen oder regulatorischen Risiken ungeeignet bleiben.
Auch die Erfolgsmessung sollte vom Ziel abgeleitet werden. Je nach Kampagne sind Saves, Shares, qualitative Kommentare, Watchtime, Klicks auf Informationsangebote, Brand Lift oder das Verständnis einer Gesundheitsbotschaft aussagekräftiger als Impressions; bei entsprechenden Angeboten auch Downloads oder Terminbuchungen.
Einordnung: Die Empfehlungen sind redaktionelle Leitlinien, keine Rechtsberatung. Für Pharmateams folgt daraus, Auswahlkriterien, Medical Review und Freigabe vor der ersten Anfrage festzulegen und das Compliance-Risiko als eigenes Ausschlusskriterium zu führen.
Dr. med. Alvar Mollik
Medizin
Dr. med. Alvar Mollik ist HNO-Facharzt, Gründer von Mindful Doctor und Herausgeber des Buches „Mindful Doctor“. Bei MIDO Health schreibt er über Medizin, Versorgung und die Frage, wie Ärztinnen und Ärzte in einem sich wandelnden System gesund führen können.
